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如何提升国产手机市场占有率

发布时间:2020-02-11 01:23:03 阅读: 来源:发泡水泥板厂家

对经历了2003年骄人业绩的国产手机来说,2004年上半年却过得平淡且异常紧张。与2003年的“半壁江山”相比,2004年上半年国产手机国内市场占有率已从2003年年底的54%下降到48.1%。

国产手机国内市场份额为什么会呈下降趋势?又如何使之提升呢?

遭遇上游元器件短缺瓶颈

国产品牌手机一直存在关键元器件供应短缺问题。由于手机关键元器件的生产集中在少数供应商手中,随着整个手机产业急剧膨胀,关键元器件出现了供不应求的局面,包括TFT-LCD(液晶显示屏)、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器三大类,部分甚至实行了配给制。

在此种情况下,供应商自然优先满足诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等欧美、日韩巨头的需要,而国产手机厂商则不同程度地出现了关键元器件缺货,生产计划难以按时完成,新品无法及时推出等问题,从而影响了其在手机市场上的份额,由此导致国内品牌手机和国外品牌手机的市场份额此消彼长。

赛诺公司报告显示:2004年第一季度,摩托罗拉、三星的市场份额分别比去年同期增长了2%、1.1%,市场份额分别为16.5%和13.1%;而国产手机中的波导市场份额为7%,只增加了0.02%。国内手机企业遭遇原材料紧缺和价格上涨而直接影响到销售的问题,某些企业新推出的机型销售上常常出现缺货,本土手机制造商的国内市场份额出现萎缩。

缺少核心技术“贴牌”隐患凸显

贴牌生产对于尚未掌握核心技术的国产手机而言,造成的质量隐患不可忽视。长期以来,国产手机厂商大量进口成套散件进行组装,部分企业为了迅速扩大市场份额,甚至在生产能力不足的情况下,将进口散件转包给国内没有生产许可的企业,利用贴牌生产变相增加自有品牌的产量,带来了严重的负面影响。

大量的进口散件不仅破坏了多年努力建设的手机产业链条的上游供求平衡关系,而且进口的成套散件多为国外中小企业的中低档产品,其附加值低、质量差,贴牌生产造成了大量质量问题。

由于缺乏核心技术,自身的知识技术系统尚不完整,进口散件的质量、性能也不能有效控制。国产手机自主研发受限,生产线不能全局统筹,技术体系不健全,就无法保证销售出去的手机质量。由于缺乏对生产技术的全面掌握,手机厂商往往在出了问题之后表现得无能为力,很难做到及时为消费者解决困难。

高返修率已成拦路恶虎

我国目前拥有全球手机近1/3的产量和大约1/5的销售市场,是全球最重要的手机生产销售中心,但是我们却没有一个“世界级”的国产手机生产企业。投诉率居高难下的局面已开始引发消费者对国产手机的“信任危机”。据中国消费者协会最新发布的统计数据,2003年中国消费者协会共接受5.1万多件关于手机的投诉,比2002年的3万件投诉同比上升了60.3%,位居所有商品投诉的首位。而据了解,70%左右的投诉是关于国产手机的。

据某位不愿透露姓名的厂家人士说,国产手机平均返修率是国外品牌的两倍左右,国产手机厂商为节约成本,纷纷把售后服务连同销售一起交给了当地的经销商,由经销商自主经营、自负盈亏,而厂商只作为协助角色,这种不一致的售后服务模式导致了手机投诉层出不穷。在未来市场换机率有望大于市场增长率的前提下,很多曾支持过国产手机的消费者不得不将目光再次转向国外品牌手机。

国产手机虽然从产品外观等方面与国外品牌差别不大,甚至在某些方面国产手机还有优势,但是在特别关键的通话质量、硬件质量等方面仍有亟待改进的地方。一些生产厂商为了使新产品尽快投放市场,在产品还存在质量问题甚至设计问题时就将其上市。这种仓促推出的产品,难免日后出现质量问题。

“定制手机”几乎被国外品牌垄断

进入2004年以来,为了有效推广业务,移动通信运营商也逐渐介入国内手机销售市场,不断推出了捆绑不同电信业务的“定制手机”,使原本竞争激烈的市场竞争更加激烈。

我们注意到,在目前运营商推行的诸多“定制手机”中,几乎全都被国外品牌手机所垄断。究其原因,主要是由于国外品牌手机企业凭借强大的研发实力,产品更新更快,在技术与功能设计上都能比较快地跟上运营商的节奏和需求,能够有力地配合其新业务的推出。同时,国外品牌手机在消费者心目中,尤其是在一级市场,树立起了根深蒂固的良好品牌形象,拥有较高的用户忠诚度。没有掌握技术上的领先性,使得国产手机难以入选“定制手机”。

国外品牌新品上市速度加快

进入2004年以来,国外品牌手机生产企业凭借其充实的技术储备,新品推出速度明显提高。据统计,仅2004年上半年,国外品牌手机生产企业共推出手机新产品52款,占国内手机市场新品总款数的35%(如图1),与2003年相比提高了15%。国外企业在利用高端产品、时尚活动树立其良好的品牌形象的同时,还明显注重推出一些时尚的低端产品促进销量,增加其市场占有率。在2004年上市的2500元以下的中、低端手机产品中,国外品牌所占比例达到30%,比2003年提高了六个百分点(如图2)。

图1国内外品牌手机新品比例

图2国内外品牌手机中低端新品比例

资料来源:CCID

此外,进入2004年以来,部分国外品牌手机已经对原有的营销模式进行了转变,对三、四线城市的销售宣传力度明显加强,并凭借其新颖时尚的产品外观、实用完备的功能设计、较高的性价比以及良好的品牌信誉度等因素,直接对国内手机企业本来坚固的市场阵地发起了新一轮反击,给国产手机企业销售带来了巨大的压力。

移动通信用户增长速度开始放缓

目前,我国移动电话单月新增用户数量不断下降。据信息产业部统计,2004年3月,全国新增移动电话用户797.8万;4月新增用户数下降到544.5万;5月仅为480.9万(如下图)。

资料来源:CCID

另据中国移动最新公布的数字显示,2004年5月份的新增用户为266万人,比4月份下降35万人,比3月份少44万人。可见,我国移动通信用户水平已经进入平稳增长期。城市普及率已经达到30%,而在北京、上海等城市移动用户普及率更是高达80%,可以说,在全国各大中城市移动通信市场已经接近饱和,特别是在大城市的个人移动通信市场已经高度饱和。而在广大的农村地区由于网络建设水平和人民生活消费水平还有待提高,目前还尚不足以成为国内移动通信用户新的增长市场。

移动用户增速减缓使手机终端市场销售增长下降,2004年前五个月国内手机市场销量为3443.2万部,低于2003年同期增长水平。

提升市场占有率的途径

1.补技术课,打质量牌,提高信誉

技术上的差距一直是国产手机的最大弱点。虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛,但由于没有自己的核心技术,国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺,最有深切体会的国内手机厂商基本达成共识:“想办法补上(核心)技术这一课,是必须走的路。”一方面,通过间接手段大力支持本土手机厂商采取各种合作方式(像TCL和阿尔卡特),借助外力弥补自身技术的缺乏;另一方面,集中有限资金,重点支持仍在坚持走自主研发之路的本土企业,如海信、华为、中兴通讯等。

在当前手机市场竞争中,高质量、高声誉品牌的缺少是目前多数国内手机厂商的暗伤。国产手机,在整体上对品牌的理解和实现缺少认识、缺少整体规划,缺少深度,缺少真正的自主研发创新精神。因此,要学习韩国的三星电子,把质量品牌塑造列为公司战略的重中之重,经营核心转向自有品牌的发展方向。成功的品牌营销使三星迅速走向世界,而以奥运会等体育赛事为平台的体育营销成了其展示高端形象、打造国际品牌的最佳方式。

2.加强核心元器件研发,提高零部件的国产配套能力

我国的手机市场在经历了最初几年的普及、推广、快速成长阶段之后,市场消费趋势、技术发展趋势方面的大变革均已经在酝酿中。而缺乏手机芯片研发能力,一直是2G时代阻碍国产手机企业发展的关键问题,也被认为是国内企业与国外跨国企业的主要差距之一。因此,针对这一瓶颈,国内企业应着力组织基带芯片、射频芯片以及多媒体芯片的研制开发工作,从核心芯片入手,提高国产手机的技术水平和竞争能力。

同时,加快配套部件的开发。如彩色显示器件以及摄像元器件,已经成为在手机制造成本中占有较大比重的关键部件。如果国产彩色显示屏得以推广,那么手机国产化程度有望达到总成本的60%。因此,实现高质量显示器件、摄像元器件的本地化配套,以及尽快提高其他主要零部件的国产供应能力,将成为国产手机企业在激烈的市场竞争中获胜的法宝之一,并将对我国移动通信产业链的进一步完善起到十分积极的推动作用。

3.大力推动具有自主知识产权的终端操作系统的开发及应用

目前,手机终端除了需要有底层硬件芯片的强有力支持外,操作系统同样具有举足轻重的作用,并将成为一切应用开发的基础,具有广阔的市场前景。因此对于未来应用于手机终端的嵌入式操作系统要加紧投入,尤其要大力支持Hope、嵌入式Linux系统的开发。

4.建立战略联盟,突出手机设计标准化、整合业务规范

进一步积极引导手机结构设计的标准化以及业务、接口标准化工作,组织国内品牌手机生产企业建立切实有效的战略合作联盟,使未来终端的关键部件在满足用户个性化需求的前提下尽可能地成为标准件,从而既有效地节约了资源,同时也为终端制造企业减少了研发成本,增强民族品牌的竞争力。

5.细分市场、走产品差异化道路,提升产品竞争力

国内手机市场的空间日益饱和,为了提升竞争力,开拓更宽广的市场,国内手机厂商必须细分市场,提升品牌价值。

适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期,国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机,以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上,挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说,细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

6.加强与运营商及内容提供商的合作

加强与产业链其他环节的资源整合,对国产手机生产企业具有重要意义。随着手机市场竞争的日趋激烈,今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向:一个是专业的手机连锁零售卖场销售;另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商以及SP/CP开展某些项目的合作,可以准确把握用户及市场的需求,从而在一定程度上有效规避市场风险;同时,借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化,开拓市场,从而谋取新的利润增长点。

未来3G技术的应用将给手机市场带来翻天覆地的变化,一直以来苦于技术实力欠缺的国产手机将面临更加严峻的考验。希望在2G错过机会的国产手机对3G的到来有所准备,并有新的飞跃。

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